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Con causa, conciencia y costura

Las etiquetas en la ropa pueden variar y resultar más o menos gratuitas, pero lo que está más allá de estas e impulsa la evolución de la moda es el desarrollo sostenible. ¿Hasta dónde llega la responsabilidad social como rótulo cool?

La tormenta perfecta toma fuerza mientras lees esto. La moda ha llegado a su punto de crecimiento más elevado en diez años, y todo parece indicar que hay una sola alternativa: bajar el ritmo. La desaceleración económica es un hecho. Volatilidad, incertidumbre y desplazamiento del mercado global son las no muy alentadoras constantes de 2019. De manera paralela, la crisis ecológica mundial no da tregua. El alcance de la sostenibilidad gana terreno ante la pérdida de lustre de las estructuras tradicionales; no obstante, la moneda sigue en el aire…

¿ERES O TE HACES?
Unos jeans viejos pintados a mano, una colección de chaquetas confeccionadas con cuero de piña (sí, Piñatex® es un material, no una broma) o una influencer de pelo rosa enfundada en prendas del Ejército de Salvación no son suficientes para desactivar esta bomba de tiempo. Aunque muchos millennials aseguran que están dispuestos a pagar más dinero por prendas que ayuden a crear un mundo mejor, tal vez no tienen muy claro cuáles son las dimensiones de la sostenibilidad.

Empecemos por el principio. La moda sostenible (no “sustentable”, error
común de traducción), también llamada slow fashion, forma parte de una filosofía de diseño que busca conformar un sistema integral estructurado en términos de ambientalismo y responsabilidad social corporativa (RSC). Este, y aquí es donde el tema se torna resbaloso, es un concepto poliédrico y transversal que no se deja constreñir fácilmente.

¿RSC obligatoria? “Para unos aspectos sí, para otros no; para algunas empresas sí, para otras no; en algunos países sí, en otros no. Más vale promover que forzar. Una RSC impuesta no es un compromiso real ni genera un impacto positivo en la sociedad; es un mero cumplimiento forzado, y así no funciona esto”, señala Juan Villamayor, consultor en Corporate Sustainability and Responsibility. Hay facetas que sí se prestan a regulación, como la rendición de cuentas de las grandes empresas ante sus grupos de interés. Otros aspectos, como la igualdad de género o la inclusión de minorías, son consideradas cada vez con mayor rigor.



“Hay una parte importante de la RSC que debe estar en manos de la empresa y no ser legislada: el modelo de negocio seleccionado. Otros aspectos accesorios, como la acción social, deben ser a discreción de la compañía, siendo esta la que decida la extensión y el enfoque”, indica Villamayor. En ocasiones, los grupos de interés exigen al poder legislativo transformar en requisito legal aquello que, en principio, es responsabilidad social, como la integración de personas con capacidades diferentes, por ejemplo. Sin embargo, “no se trata de obligar a las empresas a volverse socialmente responsables, sino de impulsarlas para que lo sean”, apunta el especialista. ¿Cómo? Recompensando los comportamientos acordes con esta filosofía y desanimando aquellos que no lo son. En efecto, es una cuestión que conlleva beneficios administrativos, fiscales y económicos.

Entonces, si no se trata de una dinámica forzosa, ¿por qué tantas firmas se han adherido a ella? “Porque las empresas buscan cambiar la percepción de su marca en relación con los estándares y las expectativas que tiene el público. Las acciones implementadas no necesariamente se traducen en beneficios económicos –que sí los hay–, sino en herramientas para modificar la idea de una moda frívola o intrascendente por la de una que se interesa en su entorno, trabaja por los demás y procura beneficios sociales”, explica por su parte Guadalupe Terrats, consultora de relaciones públicas.

EL CASO McCARTNEY


Quizá la camiseta de algodón orgánico con nulo atractivo estético –y que te costó casi lo mismo que una Saint Laurent vintage– no es una declaración de principios o un ejemplo representativo de la moda ética, pero sí un indicativo de que la industria está cambiando y muchos quieren una rebanada del pastel.

Diseños veganos, reciclados o sostenibles (incluso las tres cosas a la vez), con un enfoque artesanal y detallado. Así son los nuevos productos con conciencia que enfatizan el contenido de diseño. ¿Motivo? Los consumidores desean reducir su “huella estilística de carbono”. A cambio esperan una pieza propositiva, no una prenda repleta de buenas intenciones, sin encanto.

Nadie mejor que Stella McCartney para impartir una cátedra al respecto. Su filosofía empresarial es un hito. No hay compañía de moda que pretenda implementar una buena RSC que no voltee a ver su plataforma. Y es que su marca ha fusionado el respeto por el medio ambiente y los animales, el compromiso social, la investigación textil, la equidad de género, las alianzas estratégicas y algo fundamental: la transparencia de todos estos procesos. En síntesis, la diseñadora implementa soluciones circulares que no dejan cabos sueltos. Obviamente, temporada tras temporada, sus propuestas son auténticos objetos de deseo. Por ello, la inglesa es un referente para creadores y sellos emergentes, como BreeLayne (marca que solo usa fabricaciones preexistentes, así como técnicas y prácticas ambientalmente seguras), Suzanne Rae (quien extiende su feminismo a diversos sectores del medio), Faustine Steinmetz (la nueva reina de la mezclilla reciclada e intervenida), Maggie Marilyn (creadora que se inspira en el paisaje de Nueva Zelanda y la respetuosa interacción con él) y Everybody (colectivo incluyente fundado por Iris Alonzo y Carolina Crespo).

“Nadie quiere apoyar a las empresas que dañan al planeta, pero lamentablemente es algo que sucede en la moda todos los días. Para cambiarlo, los responsables deben tener un papel activo en el cuidado de la producción y encontrar clientes que piensen de la misma manera y deseen aprender cómo pueden generar un cambio”, asegura Alonzo. Muy bien, ¿por dónde empezamos? La mítica periodista Suzy Menkes tiene la respuesta: “Comprar con más inteligencia y con menos frecuencia”.

Si revisamos nuestros armarios encontraremos que hay suficiente ropa para inaugurar una cadena de tiendas departamentales. Una idea perjudicial se ha instalado en el imaginario colectivo: fiesta nueva, vestido nuevo. La gente tiene terror de ser vista con la misma prenda más de dos veces, lo cual, si se piensa fuera de los márgenes de la mercadotecnia, es una locura. Modificar esta conducta es un primer y significativo paso, aunque a los comercios no les haga ninguna gracia.

“No he visto a las marcas de moda fomentar realmente la narrativa de la sostenibilidad; además, hay una tendencia a decir: ‘El mundo va a colapsar si no hacemos esto’. No creo que esta sea una idea que funcione para la mayoría de la gente, menos aún para una generación joven llena de esperanzas y entusiasmo por el futuro. La narrativa de la sostenibilidad debe ser contada no solo de una manera radical, sino también positiva”, puntualiza Menkes.

EN LA MIRA…


Y es el optimismo –aunado al compromiso de unos y al sentimiento de culpabilidad de otros– el tipo de cambio imperante. H&M apuesta fuerte por su iniciativa Conscious, que desde 2010 ha reunido toneladas de ropa para ser reciclada y ofrecer “etiquetas verdes” en su mercancía. Pero esta campaña no se ha escabullido del escrutinio. ¿Es una táctica para limpiar la mala reputación de la marca, o realmente es un esfuerzo honesto por mejorar el medio ambiente e invertir en programas de desarrollo social?

Cuando se difundieron las condiciones abusivas que sufrían los trabajadores asociados de H&M en las fábricas de Camboya, la reputación del gigante sueco rodó por el suelo. En consecuencia, parece que todos los esfuerzos por borrar capítulos tan oscuros como ese resultan insuficientes. Es mundialmente conocido el leitmotiv que el gigante de la fast fashion lleva por bandera: “moda y calidad al mejor precio”. Lo que no contempló es que, eventualmente, la sociedad también le demandaría la implementación de acciones de RSC y preservación medioambiental.

“H&M está ofreciendo lo que el público demanda: conocer el origen de las prendas, esto es dónde, cómo y bajo qué condiciones han sido fabricadas”, indica Hendrik Alpen, experto en Sustainability Business. La valoración positiva de los clientes hacia aquellas marcas que realizan acciones sociales fuera del entorno inmediato de la fidelización va en aumento. Por desgracia, en las tiendas H&M (al menos en México), los compradores solo revisan las etiquetas para verificar el precio, la talla y, ocasionalmente, las instrucciones de lavado.



Pero no solo H&M ha tenido descalabros. En los años 90 del siglo pasado, Nike fue el centro de un escándalo mediático y laboral que le costó caro. La multinacional fue denunciada por abusos y contratación de menores en los talleres de sus proveedores. Acto seguido, la señal de alerta se encendió en varias empresas. GAP Inc. realizó acuciosas inspecciones en todas sus fábricas, eliminando casi al 20% de los proveedores que no cumplían con los estándares requeridos. Por consiguiente, parecería que efectuar una alta inversión en gasto social más allá de los objetivos de la empresa (entiéndase patrocinios, donaciones o compromisos estables para atender determinadas carencias sociales) es una buena idea. Un notorio ejemplo es Inditex, que lo hace en grande. En su reporte anual 2018, el grupo señaló que aportó 2.5 millones de euros en apoyo a la organización humanitaria Médicos sin Fronteras. Pero no todo es dinero. El lujo sabe cómo hacer las cosas, y las hace con estilo. Bottega Veneta, por ejemplo, se enfoca en mejorar la cualificación de sus artesanos (residentes en Venecia), impulsando la formación privada y exclusiva, lo cual garantiza la conservación del oficio de curtidor en la región, al tiempo que ofrece mejores empleos y obtiene beneficios gracias a la excelencia laboral de los profesionales del sector.

Fondazione Prada y Fondation Louis Vuitton representan el amor de estas firmas por el arte y la cultura. El fomento a diversas disciplinas y el impulso a la creación contemporánea son las directrices de ambas fundaciones, sustentadas en actividades que van de la divulgación académica a las grandes exhibiciones y la construcción de vínculos de prestigio. Para Louis Vuitton y Prada, la filantropía funciona mejor cuando es por amor al arte (literalmente), y de preferencia con una obra arquitectónica de Frank Gehry o Rem Koolhaas como escenario.

Es un hecho: la sostenibilidad pasará de la lista de iniciativas de marketing más o menos transparentes y asertivas a ser parte fundamental en el sistema de planificación empresarial, para que los principios de la economía circular se integren a toda la cadena de valor. La sostenibilidad se ubica en el centro de la innovación, es la joya de la corona que se ceñirá sobre las sienes de una moda comprometida.

Por Bernardo Hernández


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